Comment le social média manager gère-il les crises de son entreprise ?
Beaucoup d’obstacles se présentent dans le parcours d’un communicant, le plus redouté est sans doute l’épisode de crise. Ces dernières années, 68% des entreprises françaises témoignent avoir eu recours à la communication de crise, contre 27% en 1992 et 53% en 2000. Cette forte hausse s’explique par l’émergence des réseaux sociaux et la vitesse de prolifération des informations. Quel rôle le Social Media Manager va-t-il jouer dans une communication de crise ?
La communication de crise est née aux États-Unis avec Ivy Lee, considéré comme le pionnier de la communication de crise. Ce dernier travaillait pour une compagnie ferroviaire qui a connu un grave accident. Ivy Lee avait conseillé à son client d’être transparent, et il avait réussi à remonter l’image de l’entreprise qui l’avait employé. Néanmoins, Ivy Lee n’a pas su gérer sa propre communication en acceptant de travailler pour Hitler et en tentant de remonter l’image de l’Allemagne nazie, Ivy Lee finit par ternir la sienne.
Qu’est-ce que la communication de crise ?
La communication de crise est une branche de la communication institutionnelle. Elle comprend la communication interne et externe, mais aussi les relations publiques et la publicité. Elle sert à limiter au maximum l’impact négatif d’un événement sur l’image d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité.
Si le concept ne vous semble pas familier, peut-être auriez-vous entendu parler d’une de ces affaires médiatiques :
Le scandale du steak de cheval chez Findus en 2013.
L’affaire Jérôme Kerviel, le trader de la Société Générale qui aura inspiré le film L’Outsider.
La rébellion des salariés chez Air France en 2015.
Mais comment bien gérer une crise de cette envergure ?
Dans certaines entreprises, les grandes crises arrivent très fréquemment, et c’est au service communication de rehausser l’image de la boîte. Le risque d’image est la plus grande crainte, et pour garantir aucun faux pas dans cette épreuve, il faut aller piocher dans le répertoire des stratégies de crises.
Le rôle du Social Media Manager est donc d’intervenir en amont et de suivre l’un de ces plans d’actions lorsqu’il y a une cellule de crise. Le premier réflexe des journalistes lors d’une crise est d’aller sur Twitter pour prendre un maximum d’opinions. Le Social Media Manager d’une entreprise pourra donc contrer les futures attaques publiques en détectant les premiers signaux d’alerte qui pourraient se propager, ainsi que gérer les « trolls ».
En agissant rapidement et efficacement, il devra gérer les messages pour répondre à la crise en fournissant des informations claires pour rectifier et éviter les débordements. C’est le Social Media Manager qui devra restaurer la confiance du public ainsi que des partenaires, son travail sera de reconstruire l’image de l’entreprise. Une fois la crise maîtrisée, il analysera les retombées afin de tirer un enseignement de cette expérience négative.
Vous l’aurez compris, le rôle du Social Media Manager est crucial lors d’une communication de crise. Son travail est en coordination avec les autres équipes de la cellule de crise. Ils doivent tous ensemble agir efficacement pour gérer la réputation de l’entreprise, restaurer la confiance des parties prenantes et minimiser les impacts négatifs sur l’image de marque.
L’ECITV forme les étudiants du mastère communication audiovisuelle et marketing à cette problématique que nous n’imaginons pas forcément. Le métier de Social Media Manager est passionnant et regorge de surprises. Alors si vous êtes déterminé, que vous aimez travailler dans le feu de l’action tout en étant au cœur de l’actualité, ce métier est sûrement fait pour vous !