SALON E-COMMERCE / PARIS RETAIL WEEK / DIGITAL IN STORE : CE QU’IL FAUT RETENIR

Découvrez le point de vue de Caroline Vlaeminck, Consultante et Formatrice en Stratégie Digitale et animatrice de formations pour les professionnels au sein du groupe CEGOS et pour les étudiants de l’ECITV et l’EIML.

Les salons E-commerce et Digital In Store ont eu lieu la semaine dernière Porte de Versailles. Voici les enseignements clés de ma visite aux salons, ainsi que des éléments d’inspiration glanés lors de conférences.

Mettre (ou remettre) le client au cœur de la stratégie marketing et de l’expérience qu’on lui propose : voici le maitre mot de cette édition 2015 !

Ce salon était en 2014 très centrés sur les  « moyens » avec une focalisation forte sur la data et les enjeux de la collecte de données. Les discours sont maintenant recentrés sur le client et les données retrouvent leur juste place, celle de permettre une meilleure compréhension des comportements et usages de nos clients pour mieux les activer !
L’autre point clé qui émerge sur le salon est la gestion du temps réel, tant dans l’analyse comportementale des clients pour leur proposer des offres « idéales », au bon moment que dans la gestion des propositions de service comme la gestion des stocks ou des e-réservations.

Ces 2 salons se déroulaient dans le même espace et se décomposaient en 6 espaces :

    Digital In Store: qui présentait avant tout des solutions in store. Du Beacon à la tablette connectée, en passant par les vitrines interactives

    Customer Marketing: dédié aux solutions d’analyse et de définition du parcours client

    Digital Marketing: qui valorisait toutes les solutions liées au e-commerce et à l’exploitation des leviers webmarketing : référencement, intégration de catalogue, prise d’image, affiliation, e-mailing…

    Technologies: la plus grande partie du salon, avec un des piliers du e-commerce, les solutions de paiement en ligne ; mais aussi les logiciels d’extraction et de tracking

    Logistique: L’autre pilier indispensable du e-commerce !

    Start-Up: des innovations, des idées, des solutions originales…

Je reste surprise de l’absence de certaines solutions pourtant particulièrement utiles dans ce monde du e-commerce où tout se calcule et se teste et dans lequel la réputation du e-marchand est observée de très près par les acheteurs:
–    automation marketing comme Oracle, Adobe
–    solutions de veille e-réputationnelle telles que Digimind, Synthesio ou Netvibes

Le défi pour les entreprises à la sortie de ce salon va résider dans la coordination  ces solutions disponibles.
Le discours des exposants est plutôt homogène : il faut harmoniser les process et les discours vers le client afin de donner de la cohérence aux messages et proposer une expérience sans couture. La multiplicité des canaux de communication et de distribution ne doit pas faire perdre de vue que le client est unique et que les offres des entreprises doivent s’adapter à ses choix et non l’inverse.

Tout le monde s’accorde donc sur cette vision et moi aussi ! Pourtant, dans l’organisation du salon et dans les solutions proposées, la réalité est toute autre ! Chaque exposant propose en effet sa solution qui constitue une infime partie d’un tout. En m’imaginant retailer à la recherche de solutions pratiques, simples, fluides et clé en main, j’ai eu du mal à me repérer dans ce dédale de solutions, toutes aussi utiles et « magiques » les unes que les autres ; difficile dans ces conditions de trouver l’écosystème qui conviendra. C’est finalement déroutant et le salon illustre la nécessité d’être accompagné pour architecturer de façon cohérente tous les outils disponibles !

Le commerce connecté est au cœur du salon et des conférences. Voici quelques éléments qu’il nous semble particulièrement intéressant de partager avec vous:

    L’expérience qui est vécue par le client doit avoir des conséquences sur le pilotage de la stratégie marketing de la marque et influencer toutes les composantes de son mix

    La digitalisation du point de vente ne vaut rien sans collecte de données et exploitation des parcours (par exemple avoir une borne en ligne sans capter une adresse mail est sûrement « joli » mais très peu utile et finalement peu intéressant pour la marque)

    L’optimisation de l’engagement du client en magasin passe par 4 points clés :
–    Pensez parcours client global
–    Pensez Permission Marketing (toujours !)
–    Offrez un service clair et simple pour l’utilisateur
–    Mettez le mobile au cœur du process

    Les innovations technologiques doivent servir un bénéfice préalablement défini. Une matrice d’analyse basée sur les 4 critères que sont le Temps, la Visibilité, la Satisfaction Client et les Ventes, permet de prioriser les actions et choisir les investissements

    Côté segmentation, je suis étonnée de constater que le modèle le plus prisé reste celui du RFM (Récense, Fréquence, Montant),  que je trouve aujourd’hui limitant.
Connaitre son client, c’est être en capacité de collecter des données utiles! Ces données doivent donc être transactionnelles, sociodémographiques, comportementales … et surtout actionnables